Les piliers fondamentaux des projets de transformation "customer centric"
Dans sa 5ème édition du focus sur les ventes (1), Salesforce annonce que les forces de vente consacrent moins de 30% de leur temps de travail à vendre le reste étant dédié à du travail administratif ou à faible valeur. Bien qu’indispensables, les activités à faibles valeurs doivent être réduites, afin de laisser les forces de ventes se focaliser sur leur métier premier : vendre.
En poursuivant cet objectif, les organisations vont chercher à renforcer leur relation client, que ce soit au travers de leurs processus d’entreprise, ou bien grâce à un outillage performant et adapté. Nous apportons notre éclairage sur le sujet autour de plusieurs axes.
1. Le Business Process Modeling
L’objectif du BPM est d’accroître l’efficacité, les performances et l’agilité dans les opérations quotidiennes d’une entreprise. Le BPM a été largement adopté par les organisations et est essentiel pour toute entreprise souhaitant rester compétitive. L’activité de l’entreprise sur l’ensemble de ses domaines repose sur des processus qui sont connus et maitrisés par les différentes équipes.
L’un des gros avantage du BPM est d’identifier, de modéliser et d’améliorer les processus métier existants afin de les rendre plus efficaces et plus cohérents. A partir d’une approche par les processus, l’organisation visera ainsi une réduction des temps de cycle, une diminution des erreurs et une meilleure utilisation des ressources. Les challenges principaux vont être les suivants :
Intégration des processus existants
L’identification et la modélisation des processus métier existants peuvent être un défi, surtout dans les grandes organisations où les processus peuvent être complexes et fragmentés. Intégrer ces processus de vente existants dans un système de gestion des processus d’affaires (BPM) peut nécessiter des efforts importants de collecte de données et de collaboration entre les différentes équipes et départements.
Résistance au changement et adoption par les équipes
Mettre en œuvre des changements dans les processus de vente peut rencontrer une certaine résistance de la part des équipes qui sont habituées à leurs méthodes de travail existantes. Il est essentiel de bien communiquer sur les avantages du BPM et d’impliquer les employés dès le début du processus pour favoriser leur adhésion et leur engagement.
Maintien de la cohérence et de l'efficacité
Une fois que les processus de vente sont modélisés et améliorés, il est crucial de maintenir leur cohérence et leur efficacité dans la durée. Cela peut nécessiter une surveillance régulière, des ajustements périodiques et une formation récurrente des équipes pour s’assurer que les processus sont suivis de manière appropriée et que les objectifs de performance sont atteints.
2. L'automatisation de la force de vente
Il s’agit simplement d’automatiser les tâches et les processus liés aux activités de vente. Cela inclut la gestion des leads, le suivi des contacts et des opportunités, la génération de devis… L’objectif principal de l’automatisation de la force de vente est d’améliorer la productivité des équipes de vente en réduisant le temps et l’effort nécessaires à l’exécution de l’activité, ainsi que le niveau de supervision nécessaire des équipes opérationnelles. Les challenges principaux vont être les suivants :
La résistance au changement
L’automatisation implique de l’outillage et des processus clairs et industriels, donc un changement de fonctionnement par rapport à un existant. Selon le niveau, le changement peut être radical et donc source de résistance importante.
L'intégration avec les systèmes tiers
Les processus de vente peuvent impliquer plusieurs systèmes, pour tirer profit des gains liés à l’automatisation, il est souvent nécessaire de les interfacer, ce qui est généralement complexe et couteux.
La qualité des données
Pour automatiser un processus, les données sous-jacentes doivent être structurées et de qualité, sinon l’automatisation sera inopérante, voire contre-productive.
3. Travailler sur l'omnicanalité
Click-to-call, SVI et centre d’appel, Canaux WhatsApp, portails clients, etc. sont des canaux de contacts. Si leur mise en œuvre peut s’avérer plus ou moins rapide à mettre en œuvre, la capacité à faire converger ces différents canaux dans un système unifié et à offrir une expérience cohérente et fluide sur l’ensemble de ces canaux constitue un défi majeur pour de nombreuses entreprises.
Travailler sur l’omnicanalité implique non seulement la mise en place de ces différents canaux de contact, mais également leur intégration avec les systèmes CRM et d’autres outils de gestion de la relation client. Cela permet aux entreprises de suivre et de gérer les interactions des clients sur différents canaux de manière transparente, tout en offrant une expérience client homogène et personnalisée, quel que soit le point de contact choisi par le client. Les challenges principaux vont être les suivants :
L'identification du client sur la surface de contact
Selon la surface de contact, l’entreprise doit pouvoir identifier et reconnaître ses clients lorsqu’ils interagissent sur différents canaux de communication. Cela implique de pouvoir associer les données client provenant de diverses sources et canaux pour former une vue unifiée et complète de chaque client.
L'intégration et la cohérence entre les canaux
Les clients doivent passer d’un canal à un autre sans interruption. Par exemple, un client pourrait initier une conversation sur un portail client, puis passer à un appel téléphonique via un click-to-call sans avoir à répéter les informations déjà fournies.
Un investissement technologique important
La mise en œuvre d’une stratégie omnicanal efficace nécessite des investissements importants dans les technologies, les infrastructures et les compétences appropriées, y compris les systèmes CRM, les outils d’automatisation du marketing, les plateformes d’engagement client, etc.
Les entreprises doivent s’efforcer de placer le client au centre de leur engagement. Un CRM moderne, bien intégré à l’ensemble de l’organisation, peut accompagner les clients tout au long de leur parcours d’engagement, en garantissant une expérience cohérente et personnalisée. Cela implique de fournir au personnel du front office une vue unifiée des données client, leur permettant ainsi de maintenir un engagement de qualité même en cas de perturbations opérationnelles.
4. L'exploitation des données clients
Exploiter des données : Oui, mais pour quoi faire ? Poser cette question, c’est déjà en partie y répondre. Les données clients incluent une variété d’informations telles que les coordonnées (nom, adresse, numéro de téléphone, adresse e-mail, raison sociales, contacts clés), leurs préférences, historique d’achat, comportement en ligne, interactions avec l’entreprise sur les médias sociaux, commentaires et retours d’expérience, réclamations, encours de commande et de facturation … Ces données sont souvent utilisées pour personnaliser les interactions avec les clients, cibler les campagnes marketing, suivre les performances commerciales et prendre des décisions stratégiques. Finalement, l’importance d’exploiter ces données poursuit deux axes, principaux :
- Pour l’entreprise cela permet de piloter son activité, plus ou moins finement, selon la maturité de l’entreprise ou de l’organisation en termes d’exploitation des données.
- Pour le client cela lui offre une relation client cohérente avec ses attentes que ce soit sur l’avant-vente, pendant la vente et lors du service après-vente.
Chaque entreprise devra définir ce qu’elle souhaite pour piloter son activité, et quelle expérience client elle souhaite offrir en fonction de son secteur, de son marché et de ses concurrents. Sur ce sujet, les challenges principaux vont être les suivants :
La protection de la vie privée et conformité réglementaire
L’utilisation des données clients, dans le but de vendre plus et mieux, de piloter son activité, ou encore de fournir une expérience de qualité aux clients peut rapidement se transformer en « numéro d’équilibriste ». Ainsi, maintenir la conformité tout en garantissant la confidentialité et la sécurité des données peut conduire l’entreprise à revoir ses ambitions à la baisse.
La création de valeur à partir de données collectées
Bien que les entreprises disposent de grandes quantités de données clients, transformer ces données en informations exploitables et en valeur ajoutée peut être un défi. Il est nécessaire de penser sa collecte de données autour de business cases positif et mesurables pour l’entreprise puis de développer des capacités analytiques nécessaires pour les mettre en œuvre, et non l’inverse.
Néanmoins, pour garantir le succès de ces projets et favoriser l’innovation continue, les entreprises doivent investir dans un programme de conduite du changement adapté. Une formation solide et régulière des équipes est également essentielle pour maximiser le retour sur investissement.
Nous avons la conviction que ces axes sont essentiels pour contribuer à la résilience économique des entreprises dans un environnement commercial concurrentiel et instable.
SVI : Serveur Vocal Interactif
- BPM : Business Process Modeling
- CRM : Customer Relationship Management
(1) Focus sur les ventes – 5ème édition
