La plateforme de vente du service de la stratégie cross-selling
Le cross-selling est défini par Harvard Business Review comme « la pratique consistant à proposer aux clients actuels des produits ou services complémentaires à ceux qu’ils ont déjà achetés, augmentant ainsi la valeur de leur panier d’achat » (Harvard Business Review, 2021).
Cette stratégie ne se limite pas simplement à la vente de produits ou de services supplémentaires, mais elle repose sur une compréhension profonde des besoins, des préférences et des comportements des clients. La vente croisée peut transformer une transaction en une opportunité, favorisant ainsi la croissance et les revenus de l’entreprise.
Cependant, la mise en place d’une stratégie cross-selling efficace ne peut se faire qu’avec l’appui d’une plateforme de vente bien établie. Une plateforme de vente, au sein d’une organisation, est un ensemble d’outils, de technologies et de processus qui permettent de gérer efficacement les transactions commerciales, d’analyser les données client et de mettre en œuvre des stratégies de ventes croisées. Elle joue un rôle central dans la réussite de l’approche cross-sell car elle permet de fournir les informations nécessaires sur les différents canaux pour cibler les clients de manière pertinente.
La distinction entre une stratégie de cross-selling et une stratégie d'up-selling
La mise en place d’une stratégie cross-selling permet de faire de la vente croisée, c’est-à-dire de proposer des produits complémentaires au client afin d’augmenter son panier d’achat en créant chez lui un nouveau besoin. Pour cela il est important d’identifier les productions ou services adaptés au cross-selling ainsi que les clients cibles et leurs parcours d’achat pour intervenir au bon moment.
A la différence l’up-selling, souvent traduit par « la montée en gamme », consiste à proposer au client d’acheter un produit ou service plus haut de gamme que celui qu’il avait l’intention d’acheter au premier abord.
La stratégie d’up-selling consiste à augmenter le panier d’achat du client par l’achat d’un produit avec plus de valeur ajoutée et, par conséquent, un prix plus élevé alors que le cross-selling consiste à augmenter le panier d’achat par l’achat de produits complémentaires au produit d’origine.
Pour mettre en place l’une de ces stratégies, il est important d’avoir une plateforme de vente performante afin d’automatiser les suggestions en fonction du profil client et de ses habitudes d’achat. Cela s’applique aussi bien aux clients B2C que B2B.
Les défis du cross-selling dans un contexte B2B avec un groupe multi filiales et multi activités
Illustration d'un cas client
Pour illustrer, appuyons-nous sur un cas concret : un groupe industriel composé de plusieurs sociétés filles, souhaite mettre en place une plateforme pour augmenter ses ventes en utilisant la méthode du cross-selling. Initialement il était prévu d’établir une nouvelle société sous la forme d’un groupement d’intérêt économique (GIE) afin de mutualiser les moyens mis en œuvre pour délivrer ce service.
Cependant, dans ce groupement, les filiales avaient des plateformes de ventes différentes ce qui compliquait
- le parcours client et augmentait la résistance client face à la vente additionnelle ;
- La gestion de la relation client et la récupération de données ;
- La coordination entre les entités et l’harmonisation des processus.
Le GIE souhaite donc la mise en place d’une plateforme de vente unique pour toutes les sociétés et permettre ainsi aux clients de faire des commandes
- de plusieurs produits,
- de sociétés différentes,
- sur une seule et même plateforme de vente.
Pour y arriver il est important de différencier les objectifs des moyens.
Les objectifs sont
- l’augmentation des revenus,
- la satisfaction client
- et la limitation des coûts d’exploitation.
Les moyens sont
- les outils et données utilisés,
- les compétences requises
- et la répartition de valeur (notamment dans un contexte complexe avec l’intégration de la vente de produit de filiales).
La mise en place d’un outil n’est pas un objectif mais un moyen de servir un objectif. De la même manière, la répartition de la valeur entre les filiales et le GIE est un sujet important mais qui concerne plus le back office que les clients finaux.
A. Objectifs
- Marge – Augmenter le CA et la Marge
- Satisfaction client – Augmenter la satisfaction client
- Coûts – Limiter le « cost to serve »
B. Moyens
Outils et données – Outiller les forces ventes et désiloter les systèmes pour réduire le temps de réponse aux demandes clients et améliorer la connaissance client
Compétences – Favoriser la montée en compétences du service client sur l’ensemble des offres pour améliorer la conquête et augmenter les ventes croisées
Finance – Clarifier la répartition de la valeur ajoutée dans le cadre des ventes croisées (attribution des marges, objectifs de croissance)
Pour sécuriser un tel projet il faut passer par plusieurs étapes de manière rigoureuse :
- Identification des risques et maîtrise / couverture
- Interrogation du modèle existant
- Revue des modes de fonctionnement entre les filiales
- Elaboration d’un macro-planning
- Evolution des architectures cibles et le décommissionnement de l’architecture existante
- Migration et la mise à jour des données
- Modélisation des processus existants et des processus cibles avec le métiers
- Mutualisation des processus entre les entités
- Scénarios cibles et transitoires
- Design technique
- Design fonctionnel
- Mise en place d’un modèle de facturation unique pour faciliter l’achat client (cible : une seule commande = un seul paiement)
- Elaboration du plan de formation des équipes (notamment les équipes commerciales)
